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日志

 
 

聚美陈欧大战段子手 犯了哪些公关错误?  

2015-08-10 15:59:23|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这几天,聚美优品CEO陈欧和网络大V留几手的撕逼大战,吸引了不外界广泛关注。尤其值得关注的是,在这场撕逼大战中,真正的受益者其实是另有其人达令APP,聚美优品却没有因为这次巨大的曝光量从中受益。

仔细回顾这次事件,俨然就是一次达令事先精心准备的策划活动,就等着对手主动上钩,结果陈欧轻易中招。那么,从公关的角度来看这次事件,聚美陈欧在这次与留几手的交战中,究竟犯了哪些错误?

为他人做嫁衣裳

纵观此次事件,最大的受益者就是达令APP,而这也是一场精心策划的网络炒作。8月4日18时02分,留几手发布长微博《留几手教你识别网购陷阱》,并带上了#扒一扒你买过的孬货#的话题。而陈欧微博反击的时间为8月4日 18时58 分,相信在这近一个小时的期间内,陈欧本人及其公关团队有足够的时间来看这条微博的内容,也能看出是在为达令APP做广告。

从电商公关实战经验来讲,这种手段比较常见,往往都是借助挑衅讽刺竞争对手的方式,刺激竞争对手回击从而立即展开口水仗,最终达到吸引用户关注的目的。这方面京东国美苏宁之间早有先例,陈欧以及公关团队不可能不懂得这个道理,但陈欧还是在微博上给予了回击,便正中达令的下怀,这也是达令最希望事件朝着这个方向发展。


事实上,陈欧微博回击导致量了两个结果:一方面,就是反倒让用户知道了达令APP这个品牌,不少用户直接留言称“要不是陈欧发的微博我根本不知道达令是谁”,此举相当于为达令做了无形的广告,为达令做了嫁衣裳;另一方面,从数据上来看,留几手这条微博发布之后的仅有2000左右的评论量,再综合其最近的微博评论量来看,平均也仅在3000、4000左右,而经过与陈欧的几轮撕逼,这条微博最终评论量翻了1倍,达到超过7000余条,陈欧此举实在得不偿失。

无益于自身品牌形象

在这次撕逼事件中,陈欧一直在强调留几手打广告有黑关公嫌疑,直口不提真假这一敏感话题,可以理解是为避免掀起刺激用户神经所采取的策略。但是,留几手在反击的过程中,却牢牢抓住聚美的假货问题大做文章。来看看留几手最新置顶微博《陈欧和他的XX优品,在知假售假这条不归路上到底要走多远?》,目前评论量已经达到2万余条,转发量2.7万余条。


想必陈欧本意是想扒开段子手受贿赂进行黑公关的内幕,结果栽在了更能刺激用户神经的假货问题上。众所周知,近两年聚美优品备受假货质疑的困扰,在去年被爆出假货问题之后,股价最最高时的37美元跌落至目前的18美元,假货问题犹如无法消散的疑云,始终笼罩在这家美妆明星电商企业身上。

假货问题不但刺激行业神经,更是刺激用户的神经。所以,在这个不是聚美一个企业,而是属于整个行业的这个话题上,陈欧应该采取更为谨慎的态度,而不是轻率回应。在聚美始终无法拿出足够措施来证明自身都是正品的前提下,更不应触碰假货这一话题。所谓的“身正不怕影子斜”,也不能改变在用户心理长期积累下来的假货印象,撕逼固然能吸引眼球,却无益于自身的品牌形象。

和意见领袖正面冲突   

这两年企业与新旧媒体之间正面冲突并不鲜见,例如2013年农夫山泉就水质问题大战京华时报,2014年阿里在上市前夕状告自媒体人葛甲。无论是农夫山泉还是阿里,之所以会与意见领袖正面冲突,都有一个共同点,那就是企业核心利益直接受到严重挑战,所以才会不惜进行正面冲突。

反观聚美优品与留几手这次撕逼事件,留几手起初并没有直接就假货问题公开炮轰聚美, 仅仅是为达令做软文宣传,只不过拿了京东、聚美以及淘宝当了垫背。聚美的核心利益,并没有收到直接损害。如果没有聚美的正面回应,想必此次事件已经不了了之。当然,这并代表着聚美面对这样的公关事件选择被动挨打,而是可以采取更为稳妥的措施,例如与留几手沟通尝试删除微博,借助其他意见领袖侧面回击,再者采取下下策进行官方回应,而不是明星CEO身陷舆论漩涡之中。 

最后,再来说说引起这次事件的“始作俑者”达令APP,尽管短期内知名度得到迅速提升,但身位电商行业中的一员,其自身也难以摆脱假货问题的困扰,这种事件往往杀敌一千自损八百,谁也无法保证假货危机未来不会也能够发生在达令自己身上,还是谨慎为好。

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