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微博营销商业价值探索  

2013-08-22 15:11:40|  分类: 社会化媒体分享 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博是一种几乎具备了所有社交平台产品特性、但又不特别突出某种元素的社交产品,它同时具备了“分享性”和“关系性”,并且让所有交互都变得异常容易。这是一种改变了人们交互习惯的平台,在一瞬间爆发了它对于用户的吸引力-可以极容易地创造内容、极快速地分享、极方便地社交。

这是一个高用户黏度、高传播速度、高信任程度、高开放度,以及高内容创造性的平台-它几乎可以为企业做任何事。我们开始尝试着用微博去开展营销活动,探索微博可以为企业做些什么,当然这其中还夹杂着一个考验-这首先是一个社交平台,我们必须先懂得人们为什么来这里,并且要很小心,不要惹恼消费者。

微博营销的商用化探索

一个有趣的现象是,Twitter几乎是在发展了四年之后才正式推出一些官方的商用产品服务,而国内的微博在这方面似乎显得更加迫不及待了一些。

或许是我们对这种平台期待了太久,或许我们听过太多遍DELL和星巴克在Twitter上的营销奇迹,也因此在还没有充分的用户数量和用户使用习惯积累的前提下,新浪微博被无数广告主推着走入了商用的道路。

纵观Twitter连续推出的若干种广告产品,有一个最关键的核心原则就是“用户体验中心”-“如何帮助企业在更好用户体验的基础上开展微博营销行为”、“帮助企业掌握用户需求,并且更好地满足用户需求”.

“promoted tweets”是最为典型的产品-所有广告主都可以购买某个关键词,并在用户搜索该关键词时向用户展示企业ID并邀请消费者关注或者对话。但如果购买的这个关键词的用户互动频次过低,或者根本没有消费者觉得有关联,那么该关键词的关联展示就会被停止在这个产品的解释上。Twitter使用了“共鸣”这个词汇。它从产品设计上就强迫企业慎重选择与自己有关的关键词,并且要求企业在制定关键词的策略上,以引发用户“共鸣”为先导。

消费者在Twitter上搜索的时候,会有可能需要和自己对话,品牌应该模拟一个什么样的环境才能更好地把消费者带入一个需求情节……这些事先设定的要求,其实是帮助企业完成“先满足消费者,后获得营销成果”的社交媒体营销过程。

社交媒体看上去或许很简单,但企业与消费者之间始终存在着那一道鸿沟(由身份和目的所决定的)。究竟要如何跨越,始终不是所有品牌都能完美解决的问题。

国外的研究者给我们提供了一些不一样的视角:一家研究机构分析了Twitter的跟随者、Facebook的好友以及E-mail的订阅者,他们发现,Twitter的跟随者更有购买以及创造品牌评论和回复意见的可能性,E-mail的订阅者次之,Facebook则数据最差。

因此我们会发现,开展社会化媒体营销需要考虑的层面似乎更为复杂:既要了解某个社交媒体平台的产品特性及用户交互特性;也要了解某个社交媒体平台用户对于品牌跟随的态度是怎样的,是出于什么目的跟随并与该品牌互动,倾向于创造什么样的内容和朋友分享;当然还包括品牌如何定立在这个社交媒体平台上的核心营销目标(树立品牌形象和提升品牌影响力不能是单一目标);还包括企业是否在整体组织架构及运营机制上,做好了足够的准备去支撑自己实现这个目标。

在社会化媒体平台上,“用户”与“品牌”并不对立。大量的数据表明,用户是愿意在社交媒体上跟随品牌并且与品牌互动的,前提是必须以满足用户体验和需求为先导,这是微博甚至所有社交媒体平台设计商业产品的根本。

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