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美国公司怎么做“黑公关”?  

2013-12-06 15:54:26|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  前段时间,《新快报》陈永洲事件闹得沸沸扬扬,媒体和公关的公信力都跌落到冰点以下。作为一个多年从事公关工作的圈内人来说,我总不免会对此类事件唏嘘。

  我认为,好的公关都应该是“白”的。“黑公关”的操作方式,不应该成为公关公司赖以生存的商业模式。

  英文没有所谓的“Black PR”。最相近的一词主要被用在政治公关领域 – 抹黑。最明显的是每四年的美国总统大选,两党候选人互相辩论,甚至抹黑对方,用来凸显自己的不同。但是即使在这种情况之下,抹黑的一方要承担法律和政治责任,所以任何所谓抹黑的政治广告,最后结尾都有个申明,表明是谁支持并制作这个短片,也就是说,有问题,我不怕,来找我吧。

  而在商业领域,我印象中竞争性企业针锋相对、最接近所谓抹黑式的公关 (但是绝对不是国内所理解的“黑公关”) 的国际商业案例有这么两个:一个是上世纪80-90年代,百事可乐在超市挑头的试吃活动,消费者被蒙上眼睛,试喝百事可乐和可口可乐,最后发现,观众无不偏爱百事可乐的口味,这让一直是可乐代名词的可口可乐措手不及;另外一个案例是苹果Mac电脑针对PC的广告。这则广告中,使用Mac的人年轻、时尚,非常有个性;而使用PC的人则是典型的中年上班族,呆呆胖胖。通过将两种操作系统拟人化,苹果很好地将自己的品牌个性传播出去,从而成功聚拢了一大批Mac的忠实粉丝。

  这样两个案例已经成为商学院的经典案例被反复用来研究。我认为,这两个案例存在四个共同点:

  首先,无论是百事还是苹果,他们都不是一个公关活动的幕后黑手,而是光明正大的站出来,展示自己与竞争对手之间的差异化优势;

  其次,百事和苹果公开与竞争对手“叫板”的方式都充满了幽默感,无论是消费者还是竞争对手,都不会觉得是他们在恶意攻击竞争对手。在不触犯商业道德的情况下开个很高超的玩笑,你能拿我怎么样?

  再次,百事和苹果都没有直接说对方哪里不好,而是直接强调自己独特的地方,强调差异化。

  最后,百事和苹果都创造了一个很好的话题,从而启发了一场讨论,而不是采用直接下结论的方式宣传自己的特色。

  因此,严格来说,在西方成熟的商业环境中,类似中国企业之间普遍采用的“黑公关”的操作手法并不多见。他们更倾向于用幽默的方式、公开透明地创造一个话题,让公众自己去发现他们不同于竞争对手的差异化优势。特别是对幽默感的拿捏,我个人认为是最难掌控的一点,将直接决定一个公关活动最终达到的效果是良性的还是负面的。

  而公开透明则是一个企业获得公众信誉度最基本的保障。中国企业目前普遍的情况是缺乏透明。在这种情况下,采用更加幕后操纵的“黑公关”手法打击竞争对手,不仅不会让自己变得更透明,反而让公司的信誉雪上加霜,在打击竞争对手的同时,抹黑了整个行业。

  所以我认为,在如今的PR3.0时代(第一代公关是press release,发稿公司;第二代公关是public relation,公共关系;第三代公关是protect/promote reputation维护和提升品牌信誉),竞争性企业争取公众信任、提升品牌信誉度的主流操作手段应该公开透明的差异化策略,如果能够创造很幽默的话题当然更好,但公开透明的底线是无论如何不能被践踏的,更不应该采用目前流行的“黑公关”手法。同时,公关公司也应该扮演中间的道德把控作用,承担起一份社会责任。只有这样,整个行业,包括公关行业本身,才能走上良性发展的轨道。

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