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满足用户需求”的广告模式才是王道  

2012-08-29 17:53:53|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Groupon、Facebook和雅虎三家公司专注的领域各不相同——Groupon是团购网站,Facebook是社交网站,雅虎是门户网站。但是,三家公司近况都很不乐观:雅虎好比一匹瘦死的骆驼;Groupon惊人崛起却又瞬间陨落;Facebook一度被人们认为是下一个Google,但最近内部人士却纷纷开始抛售股票。

  表面上看来,这三家公司面临着不同的问题。雅虎的问题在于管理层的领导不力、管理层臃肿繁杂、员工满腹怨气等等;这些问题都可以移植到Groupon身上;而Facebook虽然用户基数庞大,但却迟迟没有找到很好的盈利模式来让其充分发挥潜能,其中最被人诟病的缺乏移动平台的盈利模式。那么这三家公司当前窘境背后的原因有没有共同点呢?

  答案是肯定的。三家公司都高度依赖用户,并且通过“用户需求挖掘”(Demand Generation)的广告模式来盈利。

  用户需求挖掘(Demand generation)是指,广告商没有针对性地向用户推销产品或者服务以达到创造需求的目的。Groupon的团购(或者又称每日一购)模式就属于这种情况,打个比方,不管你是否有意向购买,你都可能会收到关于激光脱毛特价活动的电子邮件。Yahoo关于住房抵押的展示广告也是如此,不管你是否有租房需求,广告一样会呈现在你面前。Facebook上面的广告大多数时候意义不大,推出的“Sponsored Stories”广告形式最终也是收效甚微。另外,Facebook在移动设备上的体验也很一般:屏幕很小,用户总是在赶时间,以至于用户总是对那些讨人厌的广告视而不见。

  据说这些公司都在改进技术、调整管理层或者对组织进行重组,目的就是为了充分发挥庞大用户的潜能。但是真正的问题在于,在互联网上,”用户需求挖掘”的这种撒网式的广告形式并不那么可行。每个屏幕都充斥着各种各样的广告链接,一方面容易分散用户的注意力,另一方面,用户为了节省时间,只会查看那些与自己需要的信息相关的广告,而且只会点击那些看起来有实质性价值的链接。在用户需求满足(Demand Fulfillment)阶段,广告的相关性以及价值性是才是比较可行的方式,因为用户有明确的需求,而且正在寻求满足这种需求的过程中。

  说到用户需求满足,那么应该如何去识别和了解用户的需求呢?一个很简单的方法就是:用户输入怎样的搜索词,一般就有怎样的需求。Google、Bing,Amazon,eBay、Yelp、Etsy等网站都是通过这种方式来了解用户潜在需求的。采用“满足用户需求”的广告形式,用户看到的广告将更具相关性,广告商也能更好地瞄准用户,得到的投资回报率(ROI)也相当可观。与用户的相关性越大,得到的投资回报率自然也就越高,这两者永远都是相辅相成的。

  那么Google是如何从展示广告中获取巨额利润的呢?难道不是“客户需求挖掘”的广告形式吗?事实上,Google的展示广告形式被称作“基于兴趣的广告“,这种广告是根据用户的网页浏览历史来投放的。相比于一般的“用户需求挖掘”,Google的展示广告更倾向于满足用户需求。这种广告使广告主更好的瞄准目标用户,网站发行商将获得更多的广告收入,而用户看到的广告将更具相关性,可谓是各取所需。

  Groupon、Facebook和雅虎者三家看起来毫不相干的公司都有着庞大的用户基数,同时也面临着一个共同的问题——奄奄一息的商业模式。特别是随着越来越多的用户转向移动设备,他们的商业模式正在加速死亡。这些公司的长期前景不是增员、裁员、调换CEO或者开展更多的金融工程就能轻易改善的,可持续的解决方法就是将业务重心从挖掘用户需求调整为满足用户需求。

  这三家公司的问题告诉我们:不必要想办法去挖一些,客户自己都觉得可有可无或者是无关紧要的需求,如果客户自己都觉得无关紧要,那么,你的产品也变得无关紧要了。越是需要深挖的需求,越是等于没需求。“满足用户需求”的广告投放模式才是真正带来盈利的、值得借鉴的模式!

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