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新浪微博社交网络化 广告增长存挑战  

2012-08-27 14:10:46|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上线三周年后,新浪微博终于首次公布了其社交广告收入。

  新浪最近发布的第二季度财报中显示,新浪微博广告营收超过1000万美元,占该公司总体广告收入的10%。这显示,新浪微博在经过海量的用户积累和商业化尝试后,终于取得了一定规模的广告收入。不过,根据新浪CEO曹国伟的介绍,微博的广告主中有80%为该公司门户网站的客户,新客户仅占二成左右。

  与此同时,新浪微博即将推出最新的版本。据了解,新版本增强了社交网络色彩,从页面布局和产品功能上,都更加接近facebook。易观国际分析师董旭表示,从社会化媒体向社交网络转变可以提升其营销价值,但是新浪的优势在品牌广告上,在基于用户关系和用户数据的社交效果广告上则较弱,如果解决长久以来困扰公司管理层的“微博互搏”难题,仍存挑战。

  门户与微博广告左右手互搏

  “新版本越来越像facebook了。”一位新浪微博的工作人员表示。

  据了解,在新浪内部称之为“V5”(即第5版)的微博内测新版本中,新增了定向发布的功能。用户可以选择所发布的微博只给指定分组的人看到,这一功能改变了此前微博所有内容对外公开的社会化媒体特征,增强了微博内容的私密性。

  新版微博还在栏信息流上方增加了“动态”标签,以展示好友关注微博、加入微群的情况。这一功能也与facebook和人人网等社交媒体功能相似。此外,新版微博将统一为三栏布局。

  新版微博从社交化媒体向社交网络转化,被认为是为了提升其营销价值。“海外投资机构曾经发布对新浪微博的评估,认为新浪微博强化其社交网络色彩,会使其整体价值得到提升。因为与社会化媒体相比,社交网络的用户粘性更强,能挖掘更深的用户数据用于广告营销。”董旭介绍说。

  社交网络基于用户数据挖掘的效果营销,使其对中小企业以及电商等广告主具有吸引力。而新浪作为传统门户网站,其客户多为大企业的品牌广告主。

  新浪微博目前的广告主要得自于门户网站的积累。曹国伟在财报公布后的分析师会议上透露,该季度,新浪微博大概有80家社交/微博广告客户,其中75%~80%都是原有客户,即在门户和微博都有投放,另外20%出头是新客户,他们之前从未在新浪门户投放过广告。

  “新浪在效果营销方面没有优势,效果营销更多通过搜索或基于用户数据分析进行的广告。品牌广告主主要是看重新浪的媒体运营能力。”前述分析师董旭表示。

  目前新浪微博和门户广告的销售在同一个部门,客观上新浪也会先将原有的品牌广告优势引导到微博上。“我们同事给门户和微博拉广告,销售目标里不区分是门户的广告还是微博的广告。”新浪销售部的一位工作人员表示。

  短时间内,门户与微博广告左右手互搏仍难避免。曹国伟说:“微博广告与门户广告的关系,一定程度的相互蚕食是不可避免的,即有些在微博上大力投入的客户可能减少在门户上的预算。”

  广告很难迅猛增长

  同样拥有社交网络和门户网站的腾讯在广告增速上表现优异,新浪可否借鉴?董旭表示,腾讯的品牌广告和社交广告虽然也有部分重合,但是它的QQ空间主要还是社交广告。主要分两类,一类是应用植入,用以增加品牌的曝光度。另一类是效果营销广告。如其侧边栏上的广告是电商,可以直接给对方带来流量。这里面有很多中小广告主,例如蘑菇街等。

  不过挖掘数据和效果营销并非新浪的强项。“腾讯产品一直围绕着人,而新浪的产品一直围绕着媒体。从企业基因上来说,新浪微博在效果营销方面的能力比腾讯要弱。”

  在董旭看来,新浪微博二季度10%的广告收入,主要是广告位的资源带来的,并没有发挥出来平台价值,受限于广告位资源。

  “新浪微博广告很难有迅猛的发展,只有搜索能做到,因为搜索是一个长尾市场,每一个关键字都可以成为一个广告资源,而广告位资源始终是一个有限的资源,所以facebook也遇到盈利困境,而百度那么多年一直保持高增长。应用植入会有更多的增长空间,但依靠开放平台的质量,可控性较弱。”

  而曹国伟预计今年下半年将有更多客户投放微博广告,“客户数或许会翻一番”。相比新浪微博巨大的资金投入,微博目前的收入仍微乎其微。据新浪CFO余正钧透露,今年第二季度,新浪为微博投入约3800万美元。今年年初,新浪披露,预计今年将为微博投入1.6亿美元。而2011年,新浪已经为微博砸下1.1亿~1.2亿美元的投入。

  此外,移动客户端用户占比越来越高,是困扰新浪微博商业化的另一个问题。由于移动广告的形式受限于移动终端的屏幕尺寸等问题,更难进行商业兑现。新浪副总裁王高飞此前对媒体表示,到了今年6月,PC用户降到了32%,手机用户增长到了52%,叠合部分占据16%。

  “如何找到移动互联网的入口,我们都是在困惑、彷徨或者说在恐惧中。如果不能成为入口,那么商业价值、市场规模就不会变得很大”。王高飞坦言。

  不过电话分析师会议上,曹国伟称,来自移动端的流量的计算很难精确,使用移动端登录的微博用户不如外界想象中的多。

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