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优酷土豆版权与广告整合细节曝光 土豆月内退市  

2012-08-22 09:49:53|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经过5个月的漫长等待,优酷网和土豆网的合并终于在昨日获得股东投票通过,双方正式完成视频行业罕见的“大婚”,一家名为优酷土豆集团的新公司由此诞生。

  合并后的优酷土豆集团已确定20位副总裁及以上人员,由优酷和土豆网的管理团队共同组成,其中优酷12人,土豆网8人。而对于中下层员工,担任新集团CEO的古永锵表示将平稳过渡,坚持“先人后事”、“渐变非突变”的原则。

  虽然生米已煮成熟饭,但从公司架构到人员调整上的“渐变非突变”到底如何推进?此前在提交SEC的公告中提及的版权和广告整合,到底又是以如何的方式来整合,对优酷土豆的员工和广告主而言,又意味着什么?

  由于信息的不对称,过去五个月来,关于这些问题的猜测和传闻纷繁不断。而昨日的并购正式通过以后,部分可靠的消息才慢慢传出。走访多名知情人士获悉并购后的整合细节,并在优酷网总部中钢大厦楼下“抓住”优酷土豆集团高级副总裁、土豆网首席战略官于洲获悉更多信息。

  土豆网或于一个月内退市 融合性业务归集团管辖

  此番优酷并购土豆案的最终敲定意味着土豆网从纳斯达克摘牌退市的脚步日益临近。消息人士透露,土豆网退市正在走相应的程序,10-15天内将正式实施,如果推进顺利,最迟在9月会正式退市,届时新公司的股票代码也将更名。

  按照昨日公告,并购后,优酷CEO古永锵担任优酷土豆集团董事长兼CEO,土豆CEO王微进入集团董事会担任董事,并参与重大决策。

  新公司共含有20位高管,其中优酷12位(包括古永锵),土豆网8位(包括王微),高管实现交叉负责制。为何高管任职数字比例为12:8?于洲称,这是双方之前各自高管的数量(今年7月离职的土豆COO王祥芸除外),这也从侧面证明,优酷土豆并未出现外界传言的高层大规模离职现象。

  获悉,除了高管人员安排已经确定外,优酷土豆集团在组织架构和人员上的融合也已经开始。涉及到整合的部分主要是媒体资源相关的技术后台和人员,以及广告系统和各自的广告销售团队。

  消息人士透露,自从宣布合并开始,双方已经开始在媒体资源和广告系统上进行磨合,并逐步推进整合方案。具体的方案是:优酷土豆各自的媒体资源在技术和人员上打通,从而实现优酷网和土豆网视频内容的轻松共享;广告系统也将打通,以实现更好的投放组合和管理。

  不仅如此,优酷土豆集团还下设优酷、土豆和搜库(优酷自建的视频搜索平台)三个子公司,类似于阿里集团旗下的淘宝、支付宝的设置。

  这些说法也得到了于洲的证实。“暂时先设置这三家,未来可能会更多。”于洲强调,“我们在合并过程中,业务有融合也有分离。其中融合部分,如IDC资源、版权内容资源库、销售等部门都统一独立出来划归集团管辖,而分开的部门则归各自子公司管理。”

  据了解,合并后,双方组建专门资源采购团队,实现宽带的动态调配,避免合并前一方带宽的闲置浪费。而版权内容资源库则通过后台实现对接后,每家可调用的内容更加丰富。从而实现对成本的节流效果。

  于洲表示:“未来,新公司将在精准营销、用户付费、自制上加大投入,今年第三季度将全部完成整合,第四季度将看到整合的效果。”

  开发新广告系统统一管理 广告返点与提交机制未定

  值得一提的是,在双方整合过程中,广告销售系统的具体操刀最受外界关注。核心的疑问是:并购前投放两家,并购后投放一家,广告投放价格是否变化?如何在一定程度减少之前双平台投放的浪费?

  优酷官方回复称:“并购后,如贴片等硬广,优酷土豆进行整合售卖,避免重复投放带来的浪费。而对各自的自制节目、活动及专题,则分开售卖。”

  土豆网一名销售部员工说:“现在只是刚刚启动整合,只是打通了广告系统,广告单价尚无变化,而且绝大多数签订的是年度广告合同,短期内影响不大。”

  “广告系统打通在后台服务方面更便捷,前端的展现并无改变,并从技术层面实现对重叠用户的判定,从而避免向重合的用户群重复推送广告。”上述员工透露,未来集团将统一推出一套自家研发的新广告系统,并采用新的机制,逐步将原来分属不同的广告系统进行过渡性的切换。

  事实上,据了解,虽然确定会采用新的广告系统,但未来以何种规则与广告主和代理商沟通,目前还没有定论。这在一定程度上会让广告主和代理商担忧。

  据悉,原来优酷和土豆平台存在广告价格差,优酷高于土豆。理想状态下,并购后规模效应凸显,议价能力提高,双方的广告售卖价格都上涨,或者将土豆的广告价格拉高到与优酷平齐,这意味着广告主将付出更高费用。

  此外,未来的销售返点策略如何确定,又将影响到众多的视频广告代理公司。据了解,优酷土豆等视频网站的广告80%以上是通过广告代理公司来运营,代理公司的利益来源于返点,销售额越高,返点比例越高。因为江湖地位居优酷之后,土豆的销售返点比优酷高5-10%。

  有广告代理公司算了一笔账:“如果一家广告代理公司之前同时销售优酷和土豆,每家各投放100万元,获得两份返点,假设优酷返点为10%,那么土豆则为15%,返点利益为10万(优酷)+15万(土豆)=25万,但合并后只有一家返点,因为获得卖方市场话语权,新公司或将压低整体的返点比例,利益随之受损。”

  对此,于洲表示,合并后,具体的返点比例和价格一定会综合考量来调整,并将设置一定规则,防止广告主和代理商利益受损。“但目前都还没有确定,合并之后各类事务纷至沓来,也请大家给优酷土豆一些时间。”

  虽然于洲语焉不详,但从另一可靠渠道获悉了广告系统调整的更多细节:除了广告系统打通外,根据“任人唯能”和“有合有分”的标准,土豆网和优酷网各自的销售团队会根据不同情况进行整合。比如,在拥有成熟大客户的领域,如快销品行业,将以整合为主,会有一个专门团队来继续跟进负责,而在非成熟尚需开拓的领域,则两个销售团队不分彼此,关键看谁先“斩获”新客户。

  重叠人员试行渐变式转岗 机制和管理决定并购成败

  实际上,无论内容版权还是广告销售,优酷并购土豆后时代的具体动作都绕不开人员重复设置这道坎儿。微博上诸多行业人士认为,原来两个版权采购和销售等职能相同的部门,合并后人员必然会有重叠,如何安置这些人员成为优酷土豆的大问题。

  对此,于洲表示,新成立的公司任人唯能,优酷土豆都在进行人事调整,一方面将原来的工作细分、专业化,一方面将部分重叠的人员进行转岗。

  优酷土豆集团也宣称,目前暂时减缓对外扩招,先合理安排内部人才。内部消化这一措施,短期来看,似乎是一条稳妥的解决之道,然后长期来看,也可能会因为工作内容更换而引发问题。

  熟悉两家公司的一位视频业内人士指出:土豆CEO王微曾在外企混过,文艺范儿、小清新,在其统帅下的土豆善长创意及UGC;优酷CEO古永锵是资本高手,精明商人,其指挥下的优酷是典型的中国互联网公司,更接地气和坚韧,善于营销和打仗,尤其在商业化能力胜于土豆。

  “之前我们你死我活掐了几年,突然我们被并购了,土豆被炒成了土豆丝。情感上难以接受,做起事情来憋屈。”一位刚刚离职的土豆员工如此说道。

  对于这些问题,于洲的说法是:“任何合并,刚开始质疑在所难免,但时间会改变这一切。这也是我们这5个月来的核心工作之一。我们成立了专门委员会,经常与员工们进行直接沟通,处理好他们心理的落差,如体检标准等一些不同等级的福利待遇,最终都按照较高的规格实行。”

  除了自身内部问题,并购后的优酷土豆,还将面临百度、腾讯、搜狐等外部对手的诸多竞争。这也将一定程度上影响新公司并购后的步伐。

  美国著名企业管理机构科尔尼公司曾根据统计数据显示,只有20%的并购案例能够实现最初的设想。在全球互联网领域,时代华纳和AOL的并购冲动最终难以持久,两者打造出来的超级结合倒塌,捆绑在一起的兄弟选择了各奔前程。

  优酷土豆会重蹈覆辙吗?于洲说,优酷土豆要成为这少数20%中的一员,并将其打造成中国商学院中成功的典型并购案例。刚刚诞生的优酷土豆集团能否实现这一愿望,还需要时间来判定。

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