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电视业洗牌在即 湖南卫视遭遇十年最大挑战  

2012-07-06 15:14:28|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在商业领域,如果一家十年雄踞市场份额首位的公司,竟在半年间落到了十名开外,这是什么情况?

  曾经的全国卫视冠军——湖南卫视正面临着这样的危机。一场电视业的新洗牌正在酝酿。“最近两个月,湖南卫视的收视率下跌惨重。”湖南广播电视台副台长、总编辑、 湖南卫视总监张华立向外界承认,湖南卫视确实遭遇收视率危机。进入2012年以来,湖南卫视从全国卫视收视率的排行中跌落至第六位。“追逐者”江苏、浙江、天津卫视则一跃成为新的三甲。

  “随着各卫视综艺节目的减少,电视剧占据总体收视率的近80%,电视剧对于整体收视率已经起到决定性作用。”天津卫视总编室主任王屹指出,电视业正从“得综艺节目者得天下”向“得电视剧者得天下”转变。

  十年来最大的挑战

  据索福瑞收视调查公司数据,从今年1月1日到6月9日,晚间黄金5小时(18:00-23:00)收视率排行,江苏卫视已经超过湖南,成为卫视排名的新霸主。截至5月底,湖南卫视排在东方、山东卫视之后,成为全国收视率第6名。在最“惨”的时刻,湖南卫视收视率排行甚至一度跌至全国第18位。具体到节目,江苏卫视《非诚勿扰》以近3%收视率位列首位,而曾经的“王者”《快乐大本营》则降至第二位,《天天向上》排名第三。

  电视剧的收视滑坡成为湖南卫视收视率最大的“杀手”。进入2012年第二个季度之后,随着《后宫甄嬛传》等电视剧在地方卫视热播,湖南卫视引以为豪的金鹰独播剧场“溃败”,继而带动整体收视率直线下降。“也可能是剧(电视剧)没买好吧,总之各方面原因都有。”张华立在总结收视率下滑时如此表示。

  纵观今年上半年,曾推出《宫》和《回家的诱惑》等收视率过3%的金鹰独播剧场,仅有一部《宫锁珠帘》夺取了收视率冠军,其他剧目均以超低收视率收尾。其中,《太平公主秘史》由于收视率过低,从45集长篇被硬压到28集收场,收视率排名被排到10名开外,而五月份被视为“救命稻草”的电视剧《赏金猎人》,首播后收视率也仅排到全国第十。

  “现在整个台里上下都认为,我们正在面临着十年来一个最大的挑战。”一位湖南卫视的资深制片人如此说道。“危机意识重新回到湖南广电,这在半年前还是不可想象的。”

  得电视剧者得天下

  2012年的变局暗示着电视业模式的转变——电视剧正逐渐成为电视台排名争霸的关键所在。据索福瑞数据,在一季度收视率前25的电视剧中,有18部都是在湖南、江苏和浙江这三大卫视上播出,占到了总体七成以上。在2011年,在三大卫视上播出,并且收视率排名进前25的电视剧只有14部,不到六成。

  而曾经一度是各大电视台核心的自制综艺节目,正面临着越来越“鸡肋”的境地。以目前全国收视率排名第四的《百里挑一》为例,作为东方卫视的王牌节目,该节目的收视率未能突破1.5%。相较之下,要远逊于一集热播剧至少1.5%,甚至接近2%的收视率。

  “从制作成本而言,大型综艺节目想要博出位,其投入成本和收视率的产出,还不如购买一部热播剧划算。”湖南卫视一资深制片人透露,“二三线的卫视将更多的资金投入到电视剧争夺,导致了今年上半年电视剧价格的水涨船高。”

  新晋收视率“状元”江苏卫视,尽管拥有《非诚勿扰》这样的冠军节目,但该卫视的成功,也离不开优质电视剧的采购。其中,《金太狼的幸福生活》江苏卫视开播一周,就稳坐省级卫视收视率第一宝座,5月28日收视率达到了1.51%。同时《山楂树之恋》、《断刺》、“新海岩三部曲”等众多电视剧,都获得了不俗的收视率。

  同样的案例还在浙江卫视和天津卫视中重现,浙江卫视的《密使》以及天津卫视的《后宫甄嬛传》,都获得了相当高的收视率。不过,细观收视率,第4名山东卫视只比第9名安徽卫视多出0.05%,卫视第二梯队的争夺几乎是“刺刀见红”。

  湖南卫视重夺青少年眼球?

  电视剧核心的竞争又能持续多久,这成为业内人士最大分歧所在。

  “电视剧购买有较大风险,一旦剧情不受欢迎,收视率马上下降。目前大部分电视剧不是电视台自制,因此电视台在内容把控上的能力几乎为零。”上述湖南卫视资深制片人指,以安徽卫视为例,其以电视剧立台,并在省级卫视的竞争中占据了前三的位置。然而,由于电视剧选择不当,在今年电视剧竞争中,不仅未能进步,反而滑落出了前五。

  此外,电视台还要面临视频网站进一步对观众资源的蚕食。据群邑中国一项调查,在收视行为方面,上视频网站后,视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%,并且视频网龄越长,媒体习惯改变越明显。

  在2011年底,湖南卫视就意识到电视剧播出将是2012年的重点竞争,并推出了双剧场(黄金档的金芒果剧场和晚间档的金鹰独播剧场)。结果显示,上述举措,基本上以失败而告终。

  “我们要争取大众群,甚至想争夺老年观众。”在事后的总结中,李浩认为湖南卫视放弃了最主要的青少年观众,是此次收视率失败的重要原因。“结果是我们失去了最重要的一部分观众群体。”

  湖南卫视计划在七月重新改版,取消金芒果剧场,并把金鹰剧场时间前移至黄金档,重新打造晚间节目带。随着湖南卫视重新回归“80后”群体,其成败对整个行业都有借鉴意义。“收视率下滑1-2个月还可接受,但如果长期不济,就会影响到广告投放。”上述资深制片人表示,“距2013年广告投标只剩半年时间。”

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