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电商发展误入魔道 烧钱营销血拼价格  

2012-07-30 17:07:04|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上周一场“西红柿门”事件将刘强东和京东商城再次推到了舆论的浪尖,虽然刘强东将该事件解释为“并非炒作而是一种无奈”,但相关人士认为刘强东借微博炒作,不惜公开私生活,吸引网友眼球,成功凭借一条简短的微博演变成一次热点事件,促成了京东商城生鲜频道一上线就得到社会的关注。

  而在7月21日由于一场罕见暴雨导致北京受灾严重。无利不起早的电商行业自然不会放过这个时机,京东商城推出“珍爱生命,自救先行”、“暴雨来袭,有备无患”日用百货应急装备专场购物主题。

  如今被大众所关注的热门事件俨然已经成为电商搞活动吸引消费者的噱头,对于电商企业来说,相较于用高昂费用做广告来吸引来的消费者的方式,靠舆论、影响力等营销手段更容易被消费者所认同。

  电商价格战未完待续  营销乱战 烽火又起

  据了解,由于近些年电商之间竞争失控,价格战此起彼伏,伴随着成本也一路走高,营销广告费用更是节节攀高,电商行业为实现最大限度的圈地吸引消费者,烧钱加大营销成本,线上线下广告一齐投放,业内人士介绍称:电子商务企业主要采取的线上营销方式有搜索引擎竞价排名、广告联盟、网站显示广告、直邮、社会化营销。不同的网站根据业务特征以及自己的营销目标,其投入手段和每种手段的投入比例会根据自身情况不同而有所区别。

  但是对于“不差钱”的电商企业,广告费用不减反增,甚至盯上了电视广告平台:天猫冠名湖南卫视黄金档剧场《天猫第一周播剧场》,主播由胡歌、刘诗诗主演的古装大剧《轩辕剑》等热门影视剧;618期间京东在包括中央电视台等频道播放由模特主演的“决战诺曼底”店庆活动广告。业内人士认为:京东如今大规模的电视广告一方面是为扩大网站的知名度,另一方面实在为上市铺路,但这样如此巨大的成本开支,让京东本已是负数的净利润变得更加难看。

  而对于苏宁旗下电商平台苏宁易购凭借母公司在商品成本和资本投入上的优势,在广告投入方面不惜斥巨资推出“全网低价日”等系列促销活动,更邀请赵又廷、姚笛、苏打绿等明星组成明星帮,出演苏宁首部微电影《爱·第一次》,在宣传力度和营销投入上显现出“有靠山”的优越感。

  但一些中小型电商网站对于同行之间的营销乱战表示很无奈,没办法只能被迫随波逐流加入到营销乱战中来,让本已因价格战而亏损的财务雪上加霜。据业内人士表示:企业投放的广告成本很高,每吸引来一个新用户的成本高达几百元,但得到的收益却并不明显,消费者的粘性也不大。

  线上营销费用节节攀高  企业单靠融资难支撑

  据相关人士介绍:消费者在没有所忠实的购物网站时基本上是处于无品牌意识,更多是靠广告宣传渠道了解某一网站的情况,或者在导航网站搜索、其他网站的推荐,这就促使电商行业争相烧钱做线上推广。

  据了解,2011年起,网络媒体广告价格均大幅涨价。其中,网址导航类涨价在40%到50%,如百度旗下导航网站hao123.com,广告涨价甚至达到50%以上。门户网站给电商企业的广告价位也普遍上涨了25%至30%。更为惊人的是上线不久的360团购导航,其首页被收录的团购网站,每月需支付的广告费都在6位数以上。

  据业内相关人员表示,继视频网站之后,B2C电子商务网站,以及后起的团购网站,相继上市和引进风险投资后,在营销推广上竞相烧钱,是网络广告价格上扬的直接推手。由于网络广告费用暴涨,导致很多中国互联网电子商务企业的近期融资中,很大比例上都投入广告中。

  但由于近些年电商进入寒冬季节,生存这样最基本的要求已经成为众多电商的首要目标,一轮又一轮的价格战已经让众多企业资金链紧绷,缺少资本的支持,电商发展举步维艰,只能通过减少市场的广告投放,个别企业会选择一些比较廉价甚至不需要花钱的营销手段,比如微博这样的舆论炒作。

  电商应发力用户体验  回归理性竞争

  据了解,京东商城和当当网相继表示通过削减广告费用来提升用户服务的建设,逐渐改进和完善用户购物体验。近期刘强东发微博称:今年第三四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战,并放出狠话“京东要继续引领这场价格战!从今天起,谁的价格不是最低谁走人!”随后得到苏宁易购、库巴等电商的强烈回应。

  业内人士称:此前有消息表示京东为应对资金紧张已出售旗下用于建设物流和仓储的地块,如今又要加大力度继续决战价格战,相较于国美网上商城、库巴、苏宁易购这样有线下支持的电商平台,几乎已经胜利在望的京东被拖回了现实。

  据消费者反映国美在618促销期间售价仅为1999元的iPad2,在购买时总是显示无货,消费者根本买不到,怀疑国美有假优惠的嫌疑,对此业内人士认为:长时间的价格战即使是“有后台的”国美苏宁也支撑不了长时间的巨额亏损,制造假优惠假促销等活动的行为也只能被消费者所唾弃。电商行业之间的竞争应尽快从价格战解脱出来,将重心转移到服务体验竞争上面,回归理性,真正以消费者为第一准则的电商企业才会获得用户的最终青睐。

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