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通用取消Facebook广告或引发多米诺效应  

2012-05-16 18:18:26|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据报道,通用汽车公司取消在Facebook公司整整1000万美元广告预算的决定对Facebook来说绝对是沉重的打击。

  早在一月份,宝洁公司CEO 鲍勃·麦克唐纳(Bob McDonald)就曾表示,为了利用Facebook提供的以喜欢(Like)和状态更新形式带来的自主访问量,他正相应缩减该公司主要花费在传统媒体上的100亿美元广告费用。

  通用和宝洁公司是美国三大广告主之中的两家。两家公司出于不同的原因做出了不同的决定,通用公司不认为Facebook的广告有效果;而宝洁公司只是在寻求自由媒体的效率,但是两者之间有联系。

  这些拥有MBA学历并控制着美国主要的广告预算的营销副总裁们似乎已经渐渐开始明白他们的不理性行为,他们开始明白如果营销内容足够有趣的话,就不需要在Facebook上做广告。如果能够创造出一些足够有说服力的内容,那么在没有巨大的媒体花费的情况下,广告也可以像病毒一样在网上迅速传播,这样在Facebook上做广告就是免费的了。

  这是Facebook最可怕的噩梦:如果宝洁公司和通用公司都质疑为什么他们应该在Facebook上付费做广告,那么不久之后Facebook的其它主要广告商如美国运通、AT&T、迪士尼、Verizon也会突然问起“我们的投资回报率在哪里呢?”

  如果Facebook失利,以下都可能是导致Facebook失利的原因:

  对于有些广告主来讲,在Facebook投放的广告不如搜索广告那么有效,原因是人们通常都会带着购买决定去搜索信息,这样就使他们成为完美的广告目标,而人们在Facebook上查看朋友的信息却并不是这样。

  美国宏桥信托投资集团(BTIG)分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)在其最近的评论中指出,华尔街对Facebook的广告质量和表现表示不满。

  世界上最大的广告控股公司WPP可能也是Facebook最大的客户之一。 WPP的媒体购买今年将在Facebook上花费总计4亿美元的广告费用。然而WPP的CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell) 也对在Facebook上投放广告是否是一个好主意有“基本的质疑”,因为这种品牌推广打断了个人之间的交流。

  与索瑞尔一样,客户端的高管们也在质疑如何衡量Facebook广告的有效性问题。起亚汽车公司(Kia Motors  Corp)的营销副总裁迈克尔 · 斯普拉格(Michael Sprague)表示, Facebook和许多社交媒体面临的质疑是“在社交网站上投放的广告将为广告主带来些什么?”

  广告主可能不懂Facebook,而且可能永远不懂

  在这种情况下,如果通用、宝洁、起亚和WPP都从Facebook上取消广告投放,那么就不难想象广告主们可能会大规模地取消在Facebook上的广告投放,并转向更有效,更容易衡量的其它媒体。

  这样的事情会发生吗?几乎可以肯定地说不可能。Facebook广告销售主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn、Everson)已经证明她是一位处理客户关系的大师,尤其是在Facebook相当新的工作室内可以向客户展示他们应该在该网站上做什么的情况下。而且一旦这种糟糕的情况确实发生了,Facebook也可以对目前免费提供的品牌页面(Brand Pages)订阅服务收费。

  但是还没有什么社交媒体的自然法则规定只因为该公司是Facebook,它就必须永远在生意场上立于不败之地。通用汽车公司就刚刚证明了这一点。

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