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沃嘉网:了解你的消费者  

2011-12-14 09:47:19|  分类: 互联网学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果我个人取得了成功,那一定基于其他人也同样取得了成功。所以,如果你想成功,请首先确保你的客户与合作伙伴能够成功。——Richard Bandell

   “中国是世界上广告花费最多的国家之一,这其中大量的钱都被浪费在了相对无效的沟通和市场宣传上。建立涵盖消费者生活形态和消费行为的数据库,通过精准营销的方式,帮助广告主把这些无效的花费节省下来,从而增加实实在在的利润。这就是沃嘉正在做的事情。而做好这些,唯一的要点就是要了解你的消费者。”沃嘉网创始人兼CEO Richard Bandell在接受梅花网采访时,精辟阐述了他对于数据库营销的独特见解。


  Claritas的成功
 
  Richard在数据库营销行业有着近30年的经验。在过往的工作经历中,Richard到过非常多的地方,如英国、美国、澳大利亚、中东、中国,取得了许多辉煌瞩目的成绩。其中颇为值得一提的,在90年代到本世纪初,Richard在英国创立了Claritas公司。Claritas可以说是整个欧洲最成功的一家“以消费者为中心”的数据库营销企业。它创造了一种全新的模式,将消费者生活形态的数据整合在数据库中,完全区别于过往只重视交易数据的数据库形态。Claritas在得到消费者许可的前提下,通过设置提问获得有关消费者购买行为、生活形态的信息。品牌通过Claritas的数据库获知消费者需要得到什么样的产品、服务和价格,消费者则不仅可以通过回答问题获取奖品,同时还能定期获知自己感兴趣的品牌信息,在消费者与品牌供应商之间架起了一座极具公信力的桥梁。在欧洲,Claritas和一些跨国公司、著名品牌、世界500强企业,都有着非常成功并持久的合作。更为重要的是,Claritas同时获得了广大消费者的信任。当地的消费者协会非常赞赏并支持建立消费者数据库的行为,他们认为,只有消费者把自己想要得到的产品或服务信息贡献出来,他们才能收到比较精准的推送信息,而不是垃圾邮件。从消费者个人的角度来说,他们也是需要信息的。Claritas在充分了解、理解消费者心理的前提下,为他们搭造一个平台,帮助他们获得详细精准的信息。
 
  “聪明的消费者”
 
  采访中,Richard一直在使用“聪明的消费者”这样的称谓。“这些所谓'聪明的消费者',他们心里清楚自己想要什么,愿意为之贡献出有关的个人信息。据以往行业经验推算,一个国家范围的区域市场中,会有约20-30%的消费者愿意回答大概1-2次调研的问卷。有趣的是,这些人恰恰是对于促销、广告等信息反馈率非常高的群体,也是品牌广告主真正想要挖掘的群体。经由这个群体,我们能够学到很多东西,可以从他们的喜好推算出整个消费者群体、整个市场蛋糕的大致情况。”
 
  Richard 同时认为,在中国,有着超越其他国家的、人数众多的“聪明的消费者”,他们甚至远比想象中更为聪明,借助合适的促发,在不需要花费过多时间与精力的前提下,他们会乐于分享自己的需求,愿意授权第三方并向其提供个人信息,来获得商家为其“量身定做”的产品。“这也给沃嘉提供了无限可能,我们真诚地希望,通过与消费者建立互信的关系,获取消费者的信息,并把它们运用到能为消费者提供便捷并带来切实利益的领域。”
 
  一切以消费者为重
 
  对于“如何在中国做市场营销”?Richard进一步表达了他的看法:“市场营销并不是一个非常复杂的课题,说到底,一切的核心都是消费者。” Richard使用三个简单的词组描述了“市场营销”的内涵,即获取消费者,留住消费者,提升消费者价值。“如果我们随机地去采访任何一家商店的售货员,问他什么是最重要?他们一定会回答你:'消费者是最重要的'。”借助生动浅显的实例,与大家分享了他的营销理念:要想在市场上取得成功,前提就是要了解你的消费者;要想在未来取得成功,就要考虑消费者在过去、现在有什么样的消费行为。在互联网出现之前,对现代营销而言,市场营销从业人员更多地把消费者迷失在了科技、系统和交易数据里,却并不知道这些数据背后代表的是一个怎样的消费者,他是谁?他喜欢什么?他想要什么?每一个数字后面都代表着一个实实在在、有血有肉的人,却往往为营销者们所忽视。交易数据并不是帮助广告主了解消费者的唯一途径,消费者其实应该得到更多的重视。营销技术在不断更新,但消费者做为一个实实在在的人,并没有随之而变。他们更乐于商家把自己作为一个“实体的人”加以服务,深入地了解他们的喜好,满足他们的需求。
 
  中国市场从传统零售到电子商务,是一步跨越式的发展。中国营销人没有深切经历不存在互联网的营销时代。相比之下,西方的同行经历了纸制直邮等更多的直复营销的形式,正是由于这种形式的存在,西方的营销人非常重视对于消费者的洞察,特别擅长基于一些数据对消费者进行分析,为消费者构建轮廓进而做出可执行的市场细分,了解消费者的DNA。而在中国,由于迅捷的电子平台的搭建,这些工作被很多广告主忽视了。沃嘉所肩负的工作就是创造一种结合,把西方成功的“以消费者为导向”的营销模式与对中国市场消费者行为的理解和洞察相融合,为品牌、企业主带来无尽的可能性与不可限量的价值。  

 
  超级数据库
 
  “如果只用一句话来形容沃嘉的与众不同,那就是沃嘉是一个对于洞察所有与消费者有关的东西,都抱有极大的热情的企业。”沃嘉渴望在中国打造一个品牌广告主与中国消费者之间的桥梁,不吝于分享他们过去在欧洲所取得的成功经验,建立消费者形态数据库,运用世界领先的数据库营销分析技术,帮助广告主和他们的决策人员适时地了解消费者的需求与喜好,以便他们把握最合适的时间点来为消费者提供他们真正需要的产品和服务。
 
  “我们想称之为'超级数据库',不仅仅因为规模的宏大,更因其卓越的价值。可喜的是,现在我们已经开始和一些企业合作,为他们建立超级数据库。我们正在尝试根据整个营销活动的结果来收取费用。有别于一般的咨询公司,我们会卷起袖子,从零开始,从设计到执行的各个环节,帮助我们的广告主建立系统,发起活动,推进客户忠诚度计划,进行客户的市场细分以及开展其他很多与CRM相关的咨询、管理工作。并且,对我们潜在的客户来说,在合作初期是不存在资金投入的,这就意味着不存在任何风险。整个数据库的建立包括前期的活动营造、推动、执行、落实,都由我们来做,为我们的合作伙伴提供真正一站式的服务。”
 
  把握十年先机
 
  采访的最后 ,Richard凭借多年的经验与敏锐的洞察,对行业发展做出了预测,在不远的将来,数据库营销行业或将产生两大变革:第一,一些超大规模级的数据库拥有者会意识到,建立一个含有消费者生活形态的数据库之必要性和价值。这个数据库的形成大致会基于获得他们现有会员中一部分人的授权许可,进而向他们推送一些精准的、定制化信息服务。并且,此类数据库不仅用于推送本行业的信息,甚至会用于推送不同行业的跨领域的商业信息。就如同Tesco(英国最大的超市集团)的案例。其在1995推出了一个客户忠诚度计划,上千万的消费者加入他的体系。Tesco的数据库并不是自己经营的,而是雇佣了一个专注于数据库分析的第三方专业机构来打理他们的数据,他们允许这个第三方机构运用他们的会员数据,推送其他广告主的一些信息。“我认为在中国也会发生类似的两件事,一方面那些拥有数据库,也拥有自己的CRM及客户忠诚度计划,但缺乏专业的运作及分析能力的公司,他们会认识到只拥有数据库的量不代表你可以充分的利用这个数据库,进而会想办法接触像沃嘉这样的专业平台。另一方面,当消费者开始借由平台自愿接受授权信息的时候,会产生一种巨大的商业价值。也许在一年之内,这些就会成为现实。沃嘉在各方面都做好了准备,我们愿意参与到这场变革中,我们可以帮助这些具有前瞻性的企业把握未来十年的市场先机。”
 
  第二,在未来的1-3年,会更进一步发生数据库联合营销,这也是西方已经发生了的事情。各个拥有数据库的不同企业愿意把自己的数据库分享出来,得到别人的潜在消费者,以寻求共同获益。利用像沃嘉这样的被不同商家所信任的共同的平台,帮助不同的公司发现更多的潜在消费者。“当今的中国市场与十多年前的欧洲有一个类同点,这两大突破一定已经在某一个我们不可见的领域里缓慢酝酿着。在当今中国的营销市场,那么多的经费被浪费在无效的领域,常识会告诉我们,精准的数据库营销一定会发生。我们也相信,沃嘉在数据库联合营销中将拥有无可比拟的优势。”
 
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